A história por trás de uma camiseta de US$ 155

Cada peça de roupa tem uma história. Há muito mais numa camiseta tipo polo de US$ 155 que tem um metro de tecido, quatro botões e um pouco de linha.

A trajetória de uma camiseta polo KP MacLane oferece uma rara espiada dentro do planejamento e das operações globais que a produção das roupas que usamos envolve. A história começa com a verdadeira KP MacLane — Katherine MacLane, que fundou a grife com seu marido Jared.

Bryan Derballa para The Wall Street Journal

Katherine MacLane (dir.) queria criar uma camiseta polo que pudesse ser usada tanto nos esportes como no escritório

O casal se conheceu quando trabalhavam como gerentes de vendas da Hermès na luxuosa área de Beverly Hills, Califórnia. Eles compartilhavam o gosto por camisetas polo e seus armários estavam cheios de versões feitas por Ralph Lauren, Hermès, Lacoste, J. Crew, Vines Vineyard e outros. Quando decidiram se mudar para Atlanta e lançar uma empresa no ano passado, suas mentes puseram o foco nessas camisetas. "Desde o início, sabíamos que amávamos as peças clássicas", diz Katherine.

Uma faceta notável da indústria da moda é que os obstáculos para os iniciantes são baixos. Muitos grandes nomes do design começaram com empreendimentos pequenos. Thakoon Panichgul vendeu sua primeira coleção em cima de uma lata de lixo invertida dentro de um armazém em Nova York, e Zac Posen vendeu seu primeiro projeto na sala de estar de seus pais.

Embora isso dê esperança a iniciantes, também cria um grande risco. As lojas estão cheias de roupas de marcas que desaparecem muito rapidamente da memória. Destacar -se é um desafio.

No entanto, os MacLane acreditavam que havia uma camiseta que ainda não tinha sido feita: uma polo que pudesse ir do esporte ao escritório. A ideia era abrir mão de um logotipo chamativo para que a camiseta pudesse ser usada embaixo de um blazer. A versão feminina teria mangas mais longas e ajustadas e uma linha de botões ligeiramente mais profunda.

"Queria que meus colares pudessem ser vistos, algo que fosse mais aberto, mas sem revelar demais", diz Katherine.

Eles planejavam vender as camisetas da mesma forma que haviam vendido produtos de luxo: com um serviço atencioso e embalagem atraente. Eles venderiam primeiro on-line e mais tarde, por atacado para as lojas.

A realidade bateu à porta quando o casal começou a procurar por um tecido de algodão fino e botões de madrepérola. "Aprendemos da nossa experiência na Hermès que os melhores tecidos vêm da França e da Itália", diz Katherine. No entanto, eles levaram seis meses para encontrar um fornecedor de tecido macio e bem feito, sem corantes e químicos nocivos.

Bryan Derballa para The Wall Street Journal

Os tecidos de algodão puro se provaram mais difíceis de tingir e mais duros que algumas mesclas, e a trama que haviam escolhido parecia muito casual. Os preços do algodão subiram durante uma fase de escassez global no ano passado. Eles acabaram escolhendo uma mescla de algodão e modal (uma fibra de celulose), suave ao tato, com bom caimento e boa absorção de cores. O tecido feito por uma fábrica perto de Paris, custava US$ 6,80 o metro, menos que os US$ 9 do tecido de algodão, mas mais que algumas mesclas que haviam pesquisado por US$ 5 o metro.

Seus planos para os botões também mudaram. Cada botão de madrepérola custava US$ 1. As amostras quebravam durante o uso e a lavagem. Os MacLane estavam usando quatro botões em vez de dois (três na frente da camiseta e um extra), elevando o custo por camisa. Eles encontraram um botão de plástico durável com um brilho semelhante por três centavos de dólar cada. "Estamos chamando isso de abordagem prática ao luxo", diz Jared.

Encontrar uma fábrica para costurar as camisetas foi outro desafio. O casal queria fabricar nos Estados Unidos. "Houve uma grande mudança na tendência de preferir coisas que são feitas localmente, e queríamos fazer parte disso", diz Jared.

A primeira fábrica que eles contataram, em Manhattan, Nova York, não quis fazer uma oferta. O proprietário acreditava que eles copiariam seus modelos e amostras para enviá-los para produção na China.

Acabaram encontrando uma fábrica no Brooklyn, também em Nova York, disposta a produzir as amostras. Nessa etapa, tiveram que mudar alguns detalhes no acabamento. A costura francesa, bastante usada em camisas masculinas, parecia muito grande no tecido elástico e foi trocada por umas mais fina. Também fizeram ajustes para que a parte traseira, que é mais comprida para facilitar o trabalho de colocá-la dentro da calça, não enrolasse.

Na hora de escolher a embalagem, o casal se preocupou com a ideia de que as caixas virariam lixo. Uma tarde, Katherine MacLane tirou do armário um saco de pano que ela estava usando para guardar alguns cachecóis. Era do hotel em Sea Island, no Estado da Geórgia, onde eles tinham se casado. Ela propôs ao marido: "Que tal a gente enviar as camisetas em sacos de pano?". A ideia pareceu brilhante ao marido, recorda Jared.

Foram necessárias várias iterações para chegar ao logotipo, um pássaro colorido, bordado no saco de linho. Graças à experiência na Hermès, eles sabiam que o Vietnã tem uma grande reputação para a produção de bordado feito à mão, então decidiram produzir lá os sacos, que custam US$ 3.

As etiquetas são produzidas por uma gráfica perto de Atlanta, usando cordões de uma empresa no Texas.

No final, o custo dos materiais e mão de obra para cada camiseta foi US$ 29,57. Isso os fez lembrar do cinismo do proprietário da fábrica de Manhattan, que tinha previsto que eles levariam o trabalho de produção para a China. As fábricas na China, descobriram, poderiam produzir camisetas semelhantes — sem os materiais escolhidos pelos MacLane — por apenas US$ 1 ou US$ 2.

Usando os padrões de preço da indústria, o casal MacLane fixou o preço de atacado para a versão feminina da camiseta polo em US$ 65 e o preço de varejo, em US$ 155.

Com os lucros, os MacLane pagam seus salários e cobrem os custos de marketing, despesas gerais, investem em desenvolvimento de novos produtos — e pagam para o envio das camisetas vendidas on-line.

As camisetas acabadas são enviadas à casa deles em Atalanta. O casal se encarrega das encomendas diárias enquanto cuidam do filho de 10 meses. "Sabemos bem como dobrar", diz Katherine. "Afinal de contas, nós dois trabalhamos na Hermès".

FONTE: The Wall Street Journal