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sábado, 21 de maio de 2011

Conversa de vendedor - Troca 10% da Força de Venda a cada 6 Meses

Quem é o empresário Sergio Habib, que depois de trazer para o Brasil as marcas Citroën, Jaguar e Aston Martin, tenta convencer os consumidores que os carros da chinesa Jac Motors são melhores do que os da concorrência

Eram oito horas da noite de uma quarta-feira, início de abril, quando o empresário Sergio Habib, de 52 anos, entrou apressado na sala de apresentações da JAC Motors, a marca chinesa de automóveis que acabara de trazer ao Brasil. Postou-se à frente dos 100 vendedores que o aguardavam, exibiu um vídeo para motivá-los e desatou a falar, sem microfone, valendo-se apenas de sua voz grave e sonora para entreter a plateia. Andava de um lado para o outro, gesticulava muito, sorria, contava casos de vendedores vencedores. “Vocês tem de dar show todos os dias. O que fazem é uma arte.” Em alguns momentos, Habib mais se assemelhava a um animador de auditório. “Quem aqui é de Salvador? Quem veio de Curitiba? Cadê o pessoal do Rio?” Lembrou Silvio Santos ou Fausto Silva que, aliás, é o garoto-propaganda da JAC. Os colegas de trabalho o ouviam atentamente, principalmente quando Habib os ensinou como identificar o perfil do cliente. “Pelo tom de voz e pelo gestual, você consegue saber qual é a do cara assim que ele pisa na loja. Tem os emotivos, os racionais, os que decidem rápido, os que gostam de perguntar tudo. Diga o que ele quer ouvir. Quem conduz a conversa é você.” E arrematou: 90% dos clientes compram carro em até uma semana depois da primeira visita à loja. Passado o prazo, perde-se a chance de fisgá-lo. Ao final do espetáculo, o patrão foi aplaudido de pé. E alguém se encarregou de puxar um grito de guerra, adaptado de um refrão de Ivete Sangalo. Assim: “Aceleraê, o coração/Hoje eu vou vender, o JAC”.
 Divulgação
Nos primeiros 20 dias de mercado, a turma de Habib vendeu 3,3 mil carros, média de um a cada sete horas nas 50 concessionárias da rede. Pelas contas do empresário, o volume mensal ultrapassará as 4 mil unidades. Ritmo mantido, terá comercializado 45 mil veículos até dezembro. “A Toyota levou 11 anos para alcançar esta marca”, diz ele. Hábil em números, estatísticas e dados comparativos, Habib exibe feliz o levantamento de participação de mercado na primeira quinzena de abril em São Paulo, a maior praça do país, onde estão todos os competidores. No segmento de compactos premium, seu modelo J3 obteve o terceiro lugar, com 9,5% de participação. Perdeu para o Citroën C3 e o Chevrolet Agile. Nos sedãs compactos, o J3 Turin ficou em quarto, atrás do Ford Fiesta, Chevrolet Prisma e Honda City. “Terminamos a quinzena à frente de modelos da Peugeot, Renault e até da Volkswagen”, diz Habib. “Note que a Volks tem 40 revendas e cinco carros no segmento. Nós temos 14 concessionárias em São Paulo e somente dois modelos.” Em julho, chegará uma minivan e, até o final do ano, as lojas JAC terão um sedã médio e um compacto.
Boa parte do desempenho deve-se à relação entre preço e equipamentos oferecidos pelo veículo. A começar pelo J3, um hatch compacto vendido a R$ 37,9 mil, todos os modelos JAC vêm ou virão com itens de série que normalmente os carros nacionais mais baratos nem sonham ter: ar-condicionado, travas e vidros elétricos, CD Player com MP3, freios ABS e air bags. Mas não haveria nesta explosão inicial de vendas o efeito novidade? “Tem isso, claro. Mas o volume comercializado no primeiro mês de um produto bom se mantém durante todo o primeiro ano. Foi assim com a Peugeot, a Renault e com tantas outras montadoras que chegaram nas duas últimas décadas ao país”, afirma Habib, munido sempre das estatísticas.
Fernando Martinho/Paralaxis
O HOMEM
Ele investiu até agora R$ 380 milhões no projeto JAC. “Meus 20 anos de mercado me dão a segurança de estar fazendo a coisa certa”, diz 

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FAMÍLIA E TRABALHO
Com a mulher, Sandra, nos tempos em que ainda era presidente da Citroën do Brasil, e ao lado da modelo Claudia Schiffer, que protagonizou uma das campanhas mais ousadas da marca, um crash test sem dublê

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SURPRESA
Para quem acompanha de perto o mercado automobilístico, a operação da JAC surpreende pela quantidade de revendas abertas no lançamento da marca – 50 num só dia – e pela agressiva estratégia de marketing, orçada em R$ 140 milhões. “É uma cifra comparável apenas às das grandes montadoras”, afirma Fábio Takaki, da consultoria Booz&Co. “Habib está blindando a marca de possíveis questionamentos de reputação. Não por acaso, ofereceu também seis anos de garantia, algo inédito no país.” Reputação é ponto importante na operação da JAC. Ainda se ouve no mercado a expressão “sofá com volante” para identificar carros chineses, tal sua fama de produto de terceira linha. “Não vendo carro chinês. Vendo JAC”, diz Habib. “Fizemos 242 alterações mecânicas e de acabamento para adaptá-lo ao gosto brasileiro. Além disso, realizamos exaustivos testes e entregamos alguns carros, com mais de 100 mil quilômetros rodados, para que taxistas dirigissem. O veículo foi aprovado. O resto é preconceito.” A revista AutoEsporte, publicada pela editora Globo, avaliou o modelo J3. Entre os pontos fortes, destacou o motor austríaco, de 1.4 cilindradas, e a suspensão do veículo. As críticas ficaram por conta de um certo nível de ruído no câmbio e a necessidade de fazer mais ajustes de acabamento.
Nas concessionárias da marca, é comum ouvir consumidores pedindo para fazer um test-drive no “carro do Faustão”. Logo na entrada das lojas, há um totem do apresentador, equipado com sensor eletrônico, que saúda os visitantes: “Ô louco, meu! Está na hora de levar um JAC, o completão, para casa”. Fausto Silva diz que ainda não viu o totem, mas afirma que está divulgando um produto com excelente custo–benefício. “Rodei com os veículos durante dois dias e gostei do resultado”, diz. “Além disso, acompanhei a distância todo o trabalho da Ogilvy desde o Chile até aqui.” Ele refere-se ao teste feito pela agência de publicidade um mês antes de entrar na concorrência promovida por Habib. “Compramos quatro JACs no Chile, colocamos câmeras e oito pessoas de nossa equipe a bordo e enfrentamos a viagem até o Brasil”, conta Sérgio Amado, presidente da agência. No dia da apresentação, Amado e companhia chegaram à sede do grupo de Habib, o SHC, com os carros usados na aventura pela cordilheira. De avaria, apenas uma lanterna queimada – segundo o pessoal da Ogilvy. A saga rendeu um documentário de 12 minutos e a conta milionária da JAC. “Aí foi só chamar o Faustão, o maior vendedor do Brasil”, diz Amado. E criar um slogan poderoso: JAC, o inesperado.
O idealizador do inesperado desembarque chinês é um dos pioneiros da importação de carros no Brasil. Sergio Habib estreou com a francesa Citroën, logo após a abertura do mercado, trouxe as inglesas Jaguar e Aston Martin e agora surpreende com a JAC. Todas as marcas estão sob a bandeira do grupo SHC, holding que fatura estimados R$ 6 bilhões. Habib opera, portanto, em todos os estratos sociais, oferecendo automóveis de R$ 38 mil a R$ 1,5 milhão. Segundo afirma, a venda de marca de prestígio obedece a uma lógica na qual a melhor tática é uma caderneta de endereços recheada, excelente trânsito com executivos e secretárias e onde uma caixa de bombons Godiva faz mais sucesso do que um anúncio de TV. É uma realidade muito diferente da Citroën e da JAC. “Sei exatamente como vender carro, para qualquer um”, gaba-se. Sua paixão pelo assunto vem desde criança, época em que dividia as lições de casa do Liceu Pasteur com a leitura de revistas especializadas. Filho de judeus franceses, com ascendência turca e russa, aprendeu desde cedo o idioma dos pais: “Falo com meus irmãos nessa língua e até sonho em francês”.
Fernando Martinho/Paralaxis
A MÁQUINA
O J3 custa R$ 37,9 mil e oferece equipamentos que seus rivais diretos só têm como opcionais. Habib aposta na relação custo–benefício 

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O EMPREENDEDOR
Engenheiro eletrônico formado pela Faap, começou a trabalhar com o pai, Robert, em uma pequena fábrica de plásticos. Aos 25 anos, abriu seu primeiro empreendimento. Era dono da Automóvel&Companhia, centro automotivo especializado em regular suspensão, freios e pneus. Dali, partiu para o mercado automobilístico para não sair mais. O único desvio foi a fracassada tentativa de entrar no ramo da moda, criando uma rede de lojas em parceria com o estilista Ocimar Versolato. Até hoje, Versolato reclama do estilo Habib de conduzir um negócio.
Entrevistar Sergio Habib é andar quilômetros dentro do galpão de 6 mil metros quadrados que funciona como sede do grupo SHC. Incapaz de se manter quieto na cadeira, começa a falar e de repente se levanta, lembrando que tem de dar alguma ordem, assinar um documento ou simplesmente cumprimentar alguém. “Me siga”, diz. Tem duas mesas de trabalho, instaladas nos extremos do galpão. Mas só as utiliza raramente. Na maioria das vezes, vale-se de Andréia, prestativa e paciente secretária, que vem em passos rápidos atrás dele com laptop na mão. “Meu estilo é o MWA, managing by walking around”, diz ele, abrindo um largo sorriso.
Um visitante desavisado perguntou a Andréia: “Quem é Sergio Habib?”. Ela só teve o trabalho de apontar aquela figura de 1m93, cabelos grisalhos, andando apressadamente entre as baias e falando alto no BlackBerry. O empresário não desgruda do aparelho nem quando viaja para o sagrado período de dez dias de esqui em Aspen, nos Estados Unidos, ao lado da mulher, Sandra, dos sete filhos do casal (quatro do primeiro casamento dele, três da primeira união de sua mulher) e do cão de estimação Charlie, um felpudo west highland terrier, que já estrelou uma campanha publicitária do portal iG. Ou durante os cada vez mais raros períodos de descanso na casa que tem em Trancoso, no litoral baiano, e para onde vai, ele mesmo, pilotando um avião monomotor Cirrus.
Entre uma atividade e outra, sempre dá jeito de conferir o movimento nas concessionárias e falar com os funcionários. “Muitos acham que é trote quando escutam a minha voz do outro lado”, brinca. O diálogo, invariavelmente, terminará com seu jargão favorito: “Dar um show ao cliente”. Gosta de provocar seus comandados, sobretudo os mais competitivos: “Tem gente superando você neste mês. E aí?”. Ele não apenas conhece os melhores vendedores pelo nome como também a história de cada um. “Ana trabalhava na cabine de pedágio da ponte Rio–Niterói. Hoje, chega a tirar R$ 8 mil em um mês nas lojas da Citroën. Zé Galinha vendia galinha na feira. É imbatível na frente de um cliente. Chego a ficar emocionado com a história dessas pessoas.” Mas há o outro lado. Ele trabalha com rígidas metas de desempenho: dez vendedores em 100 serão desligados da empresa depois de seis meses de atividade. Outra dezena será promovida. Como incentivo, os melhores concorrem a viagens à Disney. E ele logo identifica a “tropa de elite”. Em uma das salas do galpão da SHC, há 14 painéis eletrônicos que mostram o desempenho de cada um em tempo real.
“Todos os dias faço uma visita às revendas. Tenho sempre duas camisas no carro: uma da JAC, outra da Citroën. Visto-as de acordo com a ocasião”, afirma. Terno? Pouco usa. A menos que vá falar com algum banqueiro. Seu uniforme oficial é camisa polo, calça e sapatos esportivos pretos. As meias são vermelhas, para combinar com as cores de suas principais marcas. Normalmente, a maratona diária começa lá pelas 6 da manhã, com uma sessão de 60 minutos de musculação ou pilates. Às 8h45, estará na primeira concessionária do dia. São escolhidas de surpresa. Raramente Habib encerra seu expediente antes das 9 da noite.
Quando viaja pelo país, tem o hábito de pegar sempre o primeiro voo e voltar no último. A regra vale para os outros funcionários. “Tenho de dar exemplo”, diz. Gosta de ler biografias (“a de Andre Agassi, que terminei recentemente, é excelente”). Adora competir (detesta perder para os filhos até em jogos de cartas). E fala muito. “Minha própria família diz, às vezes, que eu sou linguarudo, mas me irritam os executivos que não têm coragem de falar o que pensam”, diz. Concorrentes também o têm como falastrão, além de o considerarem um tanto truculento. Sua obsessão por números e estatísticas já virou motivo de piada. Um diretor de uma montadora chegou a empostar a voz para imitar Habib: “Entre os carros compactos, com ar-condicionado, da cor branca, com som MP3, na parte oeste do município de Serra Talhada, nós somos líderes”.
Habib tira de letra esse tipo de crítica. “Se eu me importunasse com o que dizem não teria trazido nem a primeira montadora”, diz. No início dos anos 90, quando decidiu importar automóveis Citroën, ouviu de meia dúzia de entendidos que carro francês não iria emplacar por aqui. Em uma década, vendeu mais de 40 mil unidades. “O Sergio é aquele tipo de empresário que não tem medo de ousar. Se ele põe algo na cabeça, vai até o fim. E geralmente faz o negócio acontecer”, afirma Amado, da Ogilvy. Na disputa para convencer os executivos da Citroën a lhe darem a representação da marca, por exemplo, Habib bolou uma estratégia ousada. Cinco meses antes da primeira reunião com os franceses, despachou para Paris 800 litros de gasolina brasileira, recolhidos em vários postos do país. Sabia que os engenheiros de lá questionariam a mistura de álcool na gasolina, algo que poderia comprometer o desempenho dos veículos e causar danos à marca. Durante hora e meia de reunião, num francês irretocável, ele apresentou seus planos. Quando a questão da gasolina entrou em pauta, abriu um sorriso e anunciou que havia combustível de sobra para testar os motores – e a poucos quilômetros da sede da empresa. “Saí da França com o contrato assinado”, diz.
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ANOTAÇÕES
Em 2000, quando a PSA, a holding que controla as marcas Peugeot e Citroën, decidiu instalar uma fábrica no Brasil, ele se tornou o presidente da marca. Saiu em 2008, um ano depois do que havia previsto. É que Habib tem um caderno pessoal onde escreve frequentemente seu plano de vida e de carreira, sempre num horizonte de cinco anos. “Em 2001, escrevi o seguinte: 2006 ou 2007, deixar a presidência da Citroën e cuidar da vida. Não tenho perfil de executivo, mas sim de empresário.” E lá foi ele cuidar da vida de empresário. “Lembro até hoje quando o Sergio falou que iria trazer uma marca chinesa para o país. Foi impossível disfarçar meu ceticismo em relação ao projeto”, comenta o diretor de um grande banco. “Só que o negócio era tão bem planejado que decidimos apoiá-lo.” Eis a lógica do empresário. Um país que vende 18 milhões de automóveis por ano tem uma clara vantagem em relação ao resto do mundo: escala. Mesmo pagando uma alíquota de 35% de importação, é possível, segundo ele, trazer um carro completo por um preço competitivo.
Em janeiro de 2009, o homem voou até a China. Visitou uma dezena de fábricas e acabou achando o parceiro na província de Anhui. A JianGhuai Automobile Company (JAC) tem oito linhas de montagem, capacidade instalada para produzir meio milhão de carros, estúdios de engenharia e design no Japão e na Itália – incluindo uma parceria com a renomada Pininfarina – e alianças com grandes fornecedores mundiais de autopeças. Era a estrutura que ele buscava para fazer as adaptações necessárias ao mercado brasileiro. “O rolamento de um JAC dura 20 mil quilômetros. Eu queria que resistisse três vezes mais e banquei a substituição”, diz. O mesmo valeu para o painel, sem rebarbas e com instrumentos cromados, os altofalantes com tweeters, os bancos recheados com mais espuma... Na ponta do lápis, um modelo brasileiro tornou-se cerca de 10% mais caro do que um equivalente da marca chinesa que será vendido no Chile. Mas ele acha que compensa. O investimento para trazer a JAC bateu em R$ 380 milhões, vindos do caixa da SHC, de recursos próprios do empresário e das boas relações no mercado financeiro.
Sergio Habib prepara-se para abrir mais 35 concessionárias nos próximos 15 meses. Acredita que chegará ao final de 2012 com 150 revendas, o que lhe daria a chance de abocanhar 3% do mercado, com cerca de 100 mil unidades vendidas. “Chegar a 3% é fácil. Quero ver aumentar esse percentual”, afirma Letícia Costa, coordenadora do Centro de Pesquisa e Estratégia do Insper. “Os franceses passaram pela mesma provação. Atingiram os 3% e estagnaram. Só a Renault, anos depois, conseguiu subir para os 5%.” Habib concorda com a tese. Não por acaso, já andou conversando com autoridades brasileiras e com os parceiros chineses sobre uma eventual fábrica, assim que ultrapassar a barreira dos 100 mil veículos. “Mas, até lá, Habib terá de provar a resistência de seus carros, a qualidade do pós-venda, o poder de revenda e enfrentar os riscos de eventuais oscilações cambiais”, diz Letícia. “Há muita estrada pela frente.”
Fernando Martinho/Paralaxis
Fernando Martinho/Paralaxis
O DIA A DIA
Na sala de comando, com os painéis de venda ao fundo e o inseparável BlackBerry; Revenda da JAC, em São Paulo; Sede do grupo SHC: massagem para os funcionários e feng shui para harmonizar o ambiente; Feliz, ao lado de totem do Faustão
 
FONTE: Época NEGOCIOS ONLINE

 

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