"Embaixatriz da paz" junto aos quinze irmãos, Sônia Hess assumiu a Dudalina há nove anos: "Morreria de fome se tivesse que sobreviver como contadora"
À frente da Dudalina desde 2003, Sônia Hess, 57 anos, se considera uma gestora focada em resultado, não em dinheiro. "Não quero retorno a qualquer preço", diz. Ao mesmo tempo, ela costuma afirmar que foi "criada para dar lucro". Junto com 15 irmãos, Sônia ajudou desde pequena a tocar a confecção de camisas no interior de Santa Catarina fundada pela mãe, Adelina Hess, 55 anos atrás. E décadas de conhecimento acumulado sobre o negócio devem ajudar a empresária a conduzir a Dudalina rumo à marca de R$ 1 bilhão de faturamento, em 2016.
A Dudalina começou a trilhar seu maior salto há dois anos, quando Sônia colocou em prática o plano de expansão da companhia via abertura de lojas monomarcas. De uma empresa industrial tradicional do setor têxtil, a Dudalina se estabeleceu no varejo. Em pouco tempo, as lojas da marca se espalharam pelos shopping centers, vendendo basicamente um tipo de produto: camisas, que custam em média R$ 300.
Em paralelo, a Dudalina se lançou no mercado feminino, até então inexplorado. A marca passou a estampar revistas de moda e comportamento, ganhou status de grife e, por fim, caiu no gosto de "mulheres de que decidem" (o slogan da linha feminina) como Maria Luiza Trajano e Ana Paula Padrão. "Somos democráticos. Vestimos do tamanho 34 ao 50", afirma Sônia.
O público feminino responde hoje por quase 30% das vendas totais (em R$) da empresa, que este ano devem alcançar R$ 380 milhões, 38,7% acima do registrado em 2011. Esse resultado ocorrerá após um crescimento de 57,5% no ano passado.
Até dezembro, a Dudalina atingirá 75 lojas, algumas delas franquias, mas a maior parte próprias. O formato é "double" - ou seja, com araras de camisas para homens e mulheres.
Informal e bem humorada, Sônia Hess diz que sua mãe planejou os 16 filhos "para ter mão de obra barata"
Apelidada de "embaixatriz da paz" junto aos irmãos pelo pai, Rodolfo de Souza (mais conhecido como "Duda"), Sônia assumiu o comando da Dudalina nove anos atrás à convite do conselho de administração da companhia. Isso ocorreu depois da empresária passar um período trabalhando em outras empresas do setor têxtil, em Minas Gerais. "Foi meu voo solo", comenta.
Na época, dois de seus irmãos também trabalhavam na companhia da família, mas o órgão de governança, formado por três familiares e três membros independentes, optou por Sônia. Ela passou a ocupar definitivamente a presidência depois de ganhar experiência nas áreas marketing, produto e comercial da empresa.
Quem conhece a empresária diz que o seu grande trunfo no mundo dos negócios é a habilidade em fazer as pessoas se sentirem à vontade. Nos escritórios da Dudalina, em São Paulo ou em Blumenau (SC), ela trabalha com a porta sua sala aberta, e recebe clientes, funcionários sempre com a mesma informalidade e senso humor que lhe é peculiar.
"Minha mãe quis muitos filhos para ter mão de obra barata", brinca, ao lembrar da época em trabalhava na lojinha da família em Camburiú (SC), que funcionava só no verão. "Férias em cidade pequena. Não tinha nada pra fazer. Trabalhar era uma forma que meus pais encontraram de ocupar o tempo das crianças", conta.
O pai, revela a empresária, era um trabalhador, que cultivava o hábito de escrever poesia. A mãe, uma empreendedora racional, de origem alemã. Da junção dos nomes "Duda" e "Adelina" surgiu a Dudalina.
Sônia acredita ter herdado dos pais as principais características que moldaram seu perfil profissional. Na Dudalina, ela exerce um modelo de comando que chama de "gestão compartilhada". Gosta de estar perto dos funcionários, principalmente das costureiras, que compõem a maior parte dos 2 mil colaboradoras diretos da companhia.
A empresária diz que se sente responsável por estimular cada uma delas na busca das metas da companhia. Na semana passada, Sônia se preparava, com certa ansiedade, para uma festa de comemoração de distribuição de bônus de participação nos resultados. "É o que mais gosto de fazer, dar esse retorno", conta.
Sônia afirma que não centraliza as decisões na empresa, mas que faz questão de participar de todas elas. Inclusive, nas áreas em que não domina completamente e estão sob controle de profissionais de sua confiança. "Morreria de fome se tivesse que sobreviver como contadora", assume. "Ou se precisasse realmente entender de tecnologia. Eu sou analógica".
Analógica ou não, ela é do tipo de pessoa que faz um monte de coisas ao mesmo tempo. Enquanto conversa, mexe no iPad. Não demora, ela reclama da lentidão do tablet, desiste do aparelho e pega um pente para arrumar o cabelo. "Está horrível hoje", fala, vaidosa, vestindo uma camisa Dudalina com mangas de renda preta e botões de cristal Swarovski.
De segunda à sexta, Sônia pega no batente antes das 7h e trabalha até às 20h. Depois desse horário, se desliga completamente da empresa. Vai ao supermercado, cozinha para a família - um de seus hobbies preferidos depois de cuidar dos gêmeos bebês, seus netos, filhos de uma de suas três enteadas.
O projeto de sustentabilidade social da companhia também é uma prioridade para Sônia. A Dudalina doa os retalhos de tecidos que sobram no processo de confecção das camisas para grupos de costureiras, que usam o material para fazer sacolas retornáveis. Depois, a companhia compra de volta essas sacolas e distribui para os seus clientes nas lojas.
Desde já, Sônia tem planos de deixar o comando executivo da Dudalina e ir para o conselho de administração. Se tudo se encaminhar como a empresária planeja, ela fará isso em no máximo três anos, quando completará 60 anos. O seu sucessor não será ninguém da família, mas um executivo de dentro da Dudalina que está sendo preparado.
Até lá, Sônia quer acelerar o andamento de alguns projetos. Um deles é a internacionalização da marca. "É algo que estamos começando com muito cuidado, muita humildade, pois ainda não sabemos muito bem onde estamos pisando", explica Sônia. A primeira loja Dudalina fora da América Latina, já está definida, será em Milão.
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