O Benetton Group, fabricante italiana de roupas que flertou com a polêmica nos anos 80 a partir de campanhas publicitárias incisivas, não conseguiu acompanhar o ritmo dos clientes e concorrentes. Enquanto redes rivais como Zara e H&M encontraram o sucesso ao dominar a "fast fashion" (moda rápida) - despejando imitações das tendências mais "quentes" em até duas semanas após as peças gerarem agitação nas passarelas -, a Benetton ateve-se a criar seus próprios modelos, mudando-os apenas a cada temporada. Esse perfil de negócios levou a dez anos de estagnação nos resultados.
"A Benetton perdeu a onda da moda dos últimos dez anos e a oportunidade de ser um camaleão 'fashion'", diz Luca Solca, analista da Sanford C. Bernstein. "O risco é que a marca possa sempre dar uma sensação um tanto 'passé'".
As vendas da Benetton subiram menos de 2% desde 2000, para cerca de € 2,05 bilhões, e analistas preveem que a receita vai variar pouco este ano. A empresa não quis se pronunciar para esta reportagem. As grandes redes varejistas de roupa europeias a deixaram comendo poeira. As vendas do grupo sueco Hennes & Mauritz, controlador da H&M, quase quadruplicaram nos últimos dez anos, para US$ 15 bilhões. Analistas calculam que a receita da espanhola Inditex, dona da Zara e Bershka, subiu seis vezes, para US$ 17,5 bilhões. A previsão de vendas para ambas este ano é de crescimento de pelo menos 6%.
Os investidores perceberam a disparidade. O valor de mercado da Benetton encolheu para US$ 1,2 bilhão, depois de ter chegado a US$ 5,8 bilhões em 2000. No mesmo período, a capitalização da H&M e Inditex mais do que triplicou.
A companhia italiana vende quase 80% de seus produtos por meio de franqueados e parceiros, a preços de atacado, menos da metade do valor de varejo. Analistas dizem que ao não operar a maioria de suas lojas, a Benetton não conseguiu acompanhar a demanda e ajustar a variedade da mercadoria tão bem quanto a H&M e Inditex, que operam a maioria de seus pontos de venda. "A Benetton ficou um passo atrás no que se refere a seus consumidores e percebeu tardiamente a diminuição de público que levou as franquias a começar a partir em massa", disse Scolca.
A Benetton dos anos 80 chocou a indústria internacional de roupas com campanhas publicitárias mostrando assassinos no corredor da morte, um padre beijando uma freira e um bebê branco mamando no peito de uma mulher negra, entre outras. A agitação resultante ajudou a alimentar as vendas das roupas coloridas da varejista. Em 1993, havia mais de 7 mil lojas da Benetton por todo o mundo e o sucesso da empresa era objeto de estudos de caso na Harvard Business School. Depois da década de 90, contudo, a marca desbotou e a família Benetton fundadora, que detém mais de 70% das ações, transferiu investimentos para as atividades com artigos esportivos e restaurantes de estrada.
Analistas dizem que as empresas europeias de maior porte fabricantes de moda em massa são mais integradas verticalmente que a Benetton - controlando com rigor quase tudo, desde o desenho até a produção e a venda no varejo - e foram mais ágeis em transferir a produção a países de baixo custo. "O modelo de negócios de alto custo da Benetton encaixa-se muito mal no ambiente criado por H&M e Inditex nos últimos anos", afirma Véronique Cabioc'H, da AlphaValue. "A companhia ainda sofre terrivelmente com a concorrência".
As ações caíram 20% desde março de 2010, quando a empresa indicou Franco Furno, ex-chefe de recursos humanos da Benetton e do Gucci Group, e Biagio Chiarolanza, veterano de 20 anos na casa que havia sido diretor operacional, como coexecutivos-chefes. Foi a quarta mudança na alta hierarquia de comando em dez anos.
Fundada em 1965, a Benetton obtém cerca de metade das vendas na Itália, onde o pessimismo com a recuperação econômica afeta a confiança dos consumidores. As vendas nos Estados Unidos caíram para 4% do total da receita no fim de 2010, depois de terem alcançado 12%, em 2000. A companhia alertou para as condições no sul da Europa, que tornarão 2011 um ano "desafiador".
"Este ano será crucial para a Benetton mostrar sua capacidade de administrar a inflação de seus custos e evitar a perda de mais terreno para os rivais", diz Cabioc'H. "O mercado precisa de algum sinal de que a empresa está agindo".
Com base na relação de preço das ações sobre lucro, um indicador sobre como o mercado acionário avalia as perspectivas de uma empresa, os investidores não estão convencidos. As ações do Benetton valem 6,5 vezes o lucro por ação, em comparação aos quocientes de 19,6 da Inditex e de 18,3 da H&M.
Em 2010, a Benetton concluiu plano de reorganização de dois anos que incluiu a renegociação do custo das matérias-primas e resultou em economia de US$ 122 milhões. Também está investindo US$ 60 milhões em uma fábrica têxtil na Sérvia para reduzir o tempo que gasta para levar os produtos ao mercado e ajudar a reduzir os custos de produção. Ainda assim, os custos da empresa enquanto porcentagem das vendas estavam em 54% no fim de 2009, acima dos 43% da Inditex e dos 39% da H&M. A margem de lucro da Benetton é menos do que a metade da dos concorrentes.
"A Benetton apenas conseguirá ser flexível com os custos, atenta à qualidade e rápida em termos de levar a moda e os produtos ao mercado se for perfeitamente integrada", diz Daniele Demartis, gestora de fundos na Agora Investments, em Roma.
Conclusão: reações mais rápidas à preferência dos consumidores poderiam ajudá-la a acompanhar o ritmo das rivais.
Fonte:valoronline.com.br
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