Comentário: desde a implantação do Plano Real iniciou-se um processo acelerado de aumento do poder aquisitivo da população , fenômeno este recentemente associado ao termo " nova classe "C" . Falta acrescentar à classe dos consumidores em geral , a vasta população que trabalha informalmente, e com rendimentos até bem acima do limite mais baixo da chamada classe C. Este aumento da população da classe C , e da renda obtida da informalidade, caracteriza-se ( como novidade) principalmente , pelo seu incrementado acesso ao crédito ( a que a classe C recorre com vigor, e mais intensamente do que as classes B e A) .A classe C cria um mercado que passou a ser , eu diria , mais "aceito" do que "novo" , porque sempre existiu. Este nicho foi Incorporado às estratégias de venda ( exemplo: certos supermercados, lojas Bahia). Faz tempo que o cara das casas Bahia "sacou" isto - é um local ( as casas Bahia) em que vc compra TV plana, computadores, iPAD, etc etc mesmo entrando na loja sem usar um tênis destes que aqui custam 600 reais e em NYC 100 dólares. O gênio da classe C é o dono das casas Bahia . Novas estratégias, mais do que novos produtos, tem que ser implementadas . Os d esfiles d e moda , adequados, deveriam ser feitos na Rocinha
VENDER PARA A NOVA CLASSE "C" DO BRASIL
Seria possível excluir uma parcela da população brasileira que representa mais 50% do mercado? Pensando assim, a resposta parece óbvia. Mas somente há pouco tempo o interesse por clientes capazes de movimentar R$ 34 bilhões por ano está evidente. Trata-se do novo consumidor da classe "C". No Brasil, este público é equivalente a 101 milhões de pessoas. Os números são claros. A base da pirâmide é capaz de movimentar o mercado. Por isso, o interesse que antes era focado apenas nas classes A e B, desloca-se para os consumidores da classe "C". Atualmente, 10% dos gastos de publicidade destinam-se a este público, mas este cenário tende a mudar. O que fazer então para conquistar este consumidor?
O primeiro passo é deixar de adaptar os produtos e criar novos, é preciso criar produtos que tenham o perfil deste público, para que ele se identifique. O amor é um importante tema para o Marketing, ou seja, importância que a família tem para este grupo social. Além disso, a cada 10 consumidores da base da pirâmide, seis dizem estar apaixonados. É necessário, também, que as empresas contribuam para o dia-a-dia destas pessoas.
Engana-se ainda quem acha que os consumidores esperam das marcas apenas preços baixos. Eles querem relevância e qualidade. A importância que dão para a família faz com que desejem oferecer coisas boas. Eles se interessam também por promoções e prêmios. Por isso, produto bom é aquele que apresenta qualidade com preço acessível. Esta demanda aparece como uma oportunidade para as marcas próprias. A confiança na marca é muito importante.
Considerar suas equações de desembolso também é fundamental para conquistar os consumidores da base da pirâmide. As empresas devem conhecer bem a categoria onde estão inseridas e entender onde ela se encontra nas linhas de despesa. Apesar de grande parte do orçamento ser direcionado para gastos fixos como alimentação e moradia, as marcas devem convencer o consumidor de que o pouco dinheiro que sobra deve ser investido em seus produtos.
Preço precisa de justificativa racional, para isso, é necessário entender que a percepção de preço é multidimensional. Estes consumidores não enxergam os valores absolutos dos produtos. As contas que fazem com o mesmo dinheiro dependem do sentido de urgência e de recompensa. É fundamental que o preço tenha uma justificativa racional. Se é mais caro, deve dar uma percepção de status, desejo, necessidade e qualidade.
As promoções também aparecem como um caminho para fidelizar estes consumidores. Mas elas devem estar de acordo com o perfil do cliente. O melhor é que sejam bonificações imediatas, como brindes. Já um programa de fidelidade, que exige um investimento a médio e longo prazo, é pouco mobilizador e pode gerar desconfiança. Ações como “leve três, pague dois” ou embalagens que investem no design e podem ser reutilizáveis ganham a preferência.
Investir no ponto-de-venda também é essencial. O espaço é um ponto de contato, de encontro, aprendizado e descanso. Muitas famílias entendem a saída para fazer compras como um momento de lazer, para fugir da rotina. Outro passo é estar próximo do público e desenvolver estratégias em canais de venda onde acontece a vida do consumidor.
Além de estar próximo do seu consumidor, as marcas devem reforçar a auto-estima e gerar um sentimento de inclusão, de identificação. Entre as estratégias para conquistar este público está em mostrar que conhece e entende o que ele enfrenta no seu dia-a-dia; criar empatia; falar de igual para igual, com uma linguagem mais direta e completa; usar pessoas, cenários e sentimentos que façam parte desta realidade; respeitar sua cultura, hábitos e sabores; fazer parte dos seus rituais e considerar os valores tradicionais como a família, a mãe como heroína, o lar e o empreendedorismo a partir de cases de sucesso vindos da própria base.
Após entender e se aproximar deste público, resta inovar. Se as marcas entendem como o consumidor lida com uma renda tão apertada, devem trabalhar a motivação e a importância que sua categoria tem. Características como portabilidade, multi-funcionalidade, embalagem reduzida e fórmula concentrada podem ser o diferencial para que o cliente opte por uma determinada marca.
Este grupo também deve ser segmentado. Entre os consumidores de baixa renda, é preciso compreender todos os seus grupos e encontrar aqueles em que a marca se insere. Não se pode esquecer ainda que algumas marcas “premium” são aspiracionais e que muitos farão um esforço para tê-las. Por isso, as empresas devem criar um senso de proximidade e familiaridade, além de agir com responsabilidade social.
As 20 dicas para vender para classe C:
1. Na hora de optar por uma campanha que reforce o desejo de ascensão e inserção social do consumidor da nova classe média escolha elementos próximos da sua realidade. Pessoas da comunidade que deram certo podem ser excelentes veiculadoras da marca ou produto, assim como as celebridades com as quais ele se identifique.
2. Capriche no material promocional que possa ser compartilhado. Eles adoram trocar idéias com a família e com os amigos sobre as melhores opções de compra. Vale investir em folhetos e até em publicações customizadas. As redes de supermercados apostam muito nessa ferramenta, assim como algumas cadeias de varejo.
3. Toda comunicação deve ser clara para gerar o resultado esperado. Recados diretos produzem melhor retorno. Por isso, identifique bem as promoções, comunique o valor do desconto, esclareça as condições de pagamento e sinalize tudo na loja de forma visível. Investir em sutilezas para esse público significa perder tempo e dinheiro.
4. Saiba que os integrantes da classe C têm horror aos termos "popular" e "pobre". Retire essas duas palavras do vocabulário de sua equipe e de suas campanhas. Uma boa opção é substituí-las por "econômico". Não é assim que as companhias aéreas classificam suas poltronas vendidas por preços mais baixos?
5. Abandone todos os termos estrangeiros na hora de criar campanhas, manuais, ou qualquer tipo de comunicação escrita. E, antes de sair em busca de palavras rebuscadas, lembre-se que um recado claro e conciso facilita a decisão de compra. Quanto mais simples, melhor.
6. Não basta desenvolver um relacionamento padronizado. É importante que no contato com o público a loja demonstre uma preocupação real com a situação e as necessidades dos consumidores. De acordo com os especialistas, é preciso sempre procuram estar a par da realidade do cliente durante a concessão de crédito. Cada consumidor é uma pessoa distinta, com problemas únicos, pois é assim que os representantes da classe C querem ser tratados.
7. Nesse universo de consumidores, a propaganda boca-a-boca tem um papel importante na fidelização de marcas e na decisão de compra. Os emergentes da classe C dão três vezes mais importância a uma dica dos amigos e da família do que o público da classe A/B. Por isso, de nada adianta gastar altas verbas com publicidade e marketing se o produto e o atendimento deixam a desejar.
8. Não subestime o poder de conhecimento do novo consumidor emergente com relação a saúde, bem-estar e preservação da vida no planeta. Muitos já querem saber na hora da compra, por exemplo, qual o tipo de gás que a geladeira escolhida emite. Outros manifestam o desejo de pagar um pouco mais por um produto orgânico ou que não agrida o meio ambiente.
9. Quem espera fazer negócio com a nova classe média deve tratá-Ia como um grupo familiar, que soma renda e aspirações. Esses consumidores tomam suas decisões de compra em conjunto. Na hora de avaliar a concessão ou não de crédito leve em conta essa particularidade, assim como o fato de muitos deles não terem emprego formal, o que não significa que não têm renda.
10. É importante tomar muito cuidado na hora de formar os preços. Eles devem estar alinhados com a filosofia da empresa e a camada da classe média com quem se deseja falar. Se o objetivo é sinalizar um toque de sofisticação, o custo pode ser um pouco maior. Mas se a proposta é falar com o consumidor que se preocupa com cada centavo gasto, o segredo está em oferecer preço justo e margens mais estreitas.
11. Se eles dependem do crédito para comprar, ofereça a ferramenta, porém cercando-se de alguns cuidados para diminuir os riscos de inadimplência. Para evitar constrangimento e ao mesmo tempo saber a quem você venderá seus produtos em suaves prestações, treine a equipe para que, por meio de uma conversa quase informal, você tenha noção do quanto a renda do cliente está comprometida com suas necessidades básicas (alimentação, transporte, aluguel), com a prestação do carro ou da TV de plasma, e de quanto ele ainda dispõe para novos gastos. Lembre-se de que em tempos de instabilidade econômica o crédito deve ser mais qualitativo e menos quantitativo.
12. Embora esteja mais preocupado em saber se o valor da prestação cabe no seu bolso e não o quanto pagará a mais por um bem ou serviço ao final do financiamento, explique ao cliente o valor da taxa de juros e quanto custará efetivamente a compra. Estudos feitos revelam que 81,7% dos consumidores de baixa renda não sabem qual é a taxa de juros paga nas operações de crédito.
13. O contato humano, o olho no olho e a explicação paciente fazem a diferença, porque esse consumidor é ainda muito inseguro e sente necessidade de perceber que tem alguém que entende exatamente o que ele quer. Para tanto, o vendedor deve funcionar como um consultor capaz de sanar todas as dúvidas sem se impacientar.
14. Saiba que esse é um público desconfiado e ainda tem medo de ser enganado. Ele quer ter a certeza de que fará o melhor negócio. Por isso, treine a equipe de venda para oferecer referências concretas de certo e errado, durável e descartável, atual ou fora de moda.
15. O vendedor não pode adotar uma postura arrogante, nem tampouco um ar superior. O atendimento precisa ser cordial, não preconceituoso e de fácil entendimento. A equipe deve falar a mesma linguagem do cliente, a fim de evitar qualquer tipo de dúvida ou constrangimento. O consumidor da nova classe média está acostumado a servir. Quando passa para o outro lado, ele não espera ser tratado com indiferença, quer respeito e atenção.
16. Saiba que quanto menos dinheiro as pessoas têm, mais concretas elas são. É do ser humano ver não só com os olhos, mas com a ponta dos dedos. E a classe C traz esse traço de comportamento para o seu novo momento de compra. Assim, quanto maior a possibilidade de experimentação dos produtos e serviços, mais chance de venda você terá. A experimentação gratuita e os manuais claros ajudam a conquistar novos clientes.
17. Por saber o valor de cada centavo e não ter uma renda tão elástica, a nova classe média não quer correr riscos. Prefere produtos que ofereçam garantia e contratos de serviços nos quais realmente possa confiar. Eles hoje querem saber se o produto é de qualidade e se irá durar além das prestações do crediário. Os critérios avaliados pela classe C na hora da compra apontam a qualidade, a solidez e a durabilidade em primeiro lugar (60%), seguidos da praticidade (52%) e do preço baixo (48%).
18. Invista no mix de produtos. O consumidor da classe C valoriza a presença de marcas líderes na loja em decorrência da sua necessidade de inserção no novo grupo e da possibilidade de redução do risco de erro. Uma boa solução, de acordo com o especialista, é combinar produtos de marcas líderes com os de marca própria e outros menos conhecidos.
19. Livre-se de qualquer tipo de preconceito e vá até onde o consumidor está, pois quem deseja vender para esse público deve pulverizar sua distribuição, chegar aos chamados mercados de vizinhança.
20. É preciso entender muito bem como o público-alvo fará a leitura do ambiente da loja. O que para a classe A é considerado um mobiliário vintage, peça de época garimpada em brechó, para a nova classe média soa como velho. A ordem é escolher o produto certo para o lugar certo. Como exemplo, cito um comentário ouvido recentemente em uma loja voltada à classe C, cuja decoração abusava do acabamento tipo pátina: Gastaram tanto dinheiro e usaram móveis velhos! Bonita, porém não ostensiva. Aconchegante é a palavra certa. É assim que o consumidor deve perceber o ambiente do ponto-de-venda. Eles gostam de um espaço bonito, arrumado, porém não intimidador e cheio de bloqueios. Para atender às novas necessidades e aspirações da clientela formada por consumidores e revendedores, aposto em um projeto de loja limpo, com produtos expostos de maneira organizada, e não descuidou dos detalhes. Não é demais lembrar que os novos membros da classe média vêem na fartura um distanciamento dos tempos de vida mais difícil. Por isso, nada impede que a loja conte com forte iluminação e generosa exposição de produtos. Mas tudo, é claro, muito organizado, sem aquele ar de "lojão". Um toque de cor também será valorizado.
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