Ampliar vendas implica em incremento de produção (e de custos) e cumprir novos prazos de entrega. É preciso planejar o crescimento desde o início e manter foco no que seu cliente deseja
“Confecciono artigos excelentes, mas meu mercado ainda é restrito. Como crescer? Para onde expandir?” Essa dúvida certamente tira o sono de muitos confeccionistas ansiosos por ampliar vendas. “Mas por onde começar? Como crescer sem errar?”, questionam temerosos.
Se isso serve de consolo, lá vai: “Não há uma receita infalível”, afirma o consultor de marketing do Sebrae-SP, João Abdalla. “Até grandes multinacionais cometem erros de percurso”, diz. O que toda empresa, desde o início, deve ter definida é a estratégia de vendas a ser adotada, isto é, para quem quer vender e como. Qual é o meu mercado, quem é meu consumidor, que produto esse mercado deseja consumir são as primeiras respostas a serem buscadas, segundo o diretor-executivo do SindivestuárioSP, Pedro Fortes. Feito isso, a próxima questão a ser respondida é: “como vou produzir?”.
Quem deseja ampliar vendas tem de ter em mente que isso implica em incremento de produção, o que exige capital para investir, alerta o consultor de inteligência empresarial da Associação Brasileira da Indústria do Vestuário (Abravest), Claudio Rizzo. Além disso, crescer demanda estratégias que assegurem que os pedidos cheguem aos destinatários. “Não adianta vender e depois não entregar”, ressalta o consultor.
É possível optar por um misto de canais de venda, mas, para escolher o mais adequado a seus objetivos, é preciso conhecer as características de fornecimento para as diversas opções que se apresentam: lojas próprias, multimarcas, lojas de departamentos e outras, pois cada uma delas tem as suas peculiaridades e exige estrutura e habilidades específicas para serem atendidas”, acrescenta Abdalla, do Sebrae.
Portanto, antes de decidir por esse ou aquele canal de venda, o fabricante tem de avaliar se tem ou não habilidades para desenvolver sua marca e seu produto e atender determinados canais”, reforça o consultor Elias Frederico, especialista em Negócios de Moda e professor no curso de Marketing da USP e da FGV, em São Paulo.
“Todos os canais podem ser bons, mas, além de exigirem uma estratégia definida, devem proporcionar lucratividade ao industrial”, ressalta Fortes, do Sindivestuário. E o mais importante: de nada adianta ter um ótimo produto se o mercado não o absorve, não o deseja. “É preciso fabricar o que o consumidor quer e usar de criatividade para ser diferente da concorrência. Aí o sucesso virá”, assegura. Para isso, o produto tem de atender aos mandamentos do Marketing: ser bom, ter um bom preço etc.
Avaliar cada canal
O consultor Elias Frederico cita o caso de uma confecção que quebrou ao trocar o fornecimento para grandes redes pela distribuição pulverizada em varejos multimarcas. “Era uma empresa sólida, que fabricava cerca de dois milhões de peças anuais, com décadas de relacionamento junto às grandes redes varejistas. Após desenvolver a sua marca própria, passou a atender exclusivamente esse novo canal. Mas, por não atentar às particularidades do varejo multimarca, sofreu com a complexidade e fragmentação da operação, com a inadimplência de seus clientes e com a dificuldade de cobrar os créditos devidos – e teve de fechar as portas”, conta.
Muitos dos fabricantes que fornecem para as grandes redes varejistas adquirem competência em gerenciar sua marca, preocupam-se demais com o produto e a comunicação e passam a atender os pequenos mercados sem se dar conta das distinções na operação.
“Se por um lado as margens de venda ao pequeno varejo são maiores, o custo desse atendimento pode aumentar em demasia”, diz Frederico. “Há o incremento de custos decorrentes do fracionamento dos lotes, do aumento do contingente da equipe de vendas e de representantes, do aumento das transações e das rotinas de avaliação de crédito, pedido e pagamento, sobretudo pelo fato de o relacionamento ser indireto e mediado pelo representante comercial, o que torna muito mais complicado o processo de coordenação do canal”, explica.
Apesar de os fabricantes, na maioria das vezes, serem de porte menor que uma loja de departamentos, conseguem ter interação direta com quem tem o poder de decisão nessas empresas, o que possibilita exporem seus pontos de vista e influenciá-lo. Ao optar pela distribuição para o pequeno varejo, o fabricante não tem esse controle e capacidade de interação, que passa às mãos do representante comercial. “É fundamental, então, que esse representante seja carismático, hábil, proativo, motivado e preocupado não somente em vender mas em encontrar varejistas adequados ao posicionamento da marca. Será que existe um representante assim?”, questiona o consultor.
Vender para lojas de departamentos, no entanto, implica em ter escala e produtividade, além de rigidez no cumprimento dos prazos. “Os padrões de qualidade exigidos são maiores que no atacado e em hipermercados, pois o fabricante produzirá a marca do varejista”, diz Frederico. Isso requer agilidade e maior habilidade no desenvolvimento de novos produtos, na organização e infraestrutura.
Além disso, a dependência mútua é maior, mesmo que o fabricante seja pequeno, mas ofereça um produto com algum diferencial. “As lojas de departamentos precisam de fornecedores confiáveis para não comprometerem o posicionamento de suas marcas e investem muito tempo no desenvolvimento de fontes estáveis de fornecimento e, em função disso, não podem trocar de fornecedor com facilidade”, salienta o consultor.
As condições de pagamento também devem ser levadas em conta. “As das grandes lojas de departamento são um pouco melhores que as do atacado e dos hipermercados”, diz. “As vantagens desses canais são os pedidos de grandes lotes, mas a contrapartida é a dependência, o poder de barganha do cliente em relação ao preço e as condições de negociação.”
Em relação ao varejo multimarca, Elias Frederico enumera alguns pontos fundamentais que o confeccionista deve considerar antes de ativar ou expandir esse canal:
1 – O posicionamento da loja é compatível com minha marca? Como assegurar isso se a loja é distante e somente o representante a visita?
2 – Tenho condições operacionais de entregar nesses locais? Quais os impedimentos logísticos e de gostos locais?
3 – Minha marca é conhecida e desejada na região ou a venda se dará somente por preço?
4 – Vale a pena arcar com os custos de proliferação de produtos se for necessário aumentar o sortimento para atender a uma nova região?
5 – Como recrutar e motivar os representantes? Como avaliar o esforço da venda?
6 – Como viabilizar a cobrança dos créditos vencidos?
7 – Se o mercado for muito pequeno, qual o risco de queimar a marca ao intensificar a distribuição numa praça?
8 – Será que a expansão não vai gerar mais problemas para a empresa? Muitas vezes, a venda para a base atual de clientes só não é maximizada por problemas de operação (atrasos, cancelamentos e falhas de produção). Aliás, trabalhar a base de clientes atuais é uma grande oportunidade!
Dica 1:
Antes de tomar qualquer decisão em relação a expandir a base de clientes ou de canais de venda, cabe ao confeccionista:
- Avaliar a sua lista atual de clientes
- Analisar se ela está consolidada, ou seja, se você está extraindo o máximo do potencial de relacionamento com os clientes atuais.
- Avaliar que custa muito mais caro trazer um novo cliente do que estreitar o relacionamento com os clientes atuais.
- Na maior parte das vezes isso não ocorre, e custa muito mais caro trazer um novo cliente do que estreitar o relacionamento com os clientes atuais.
Fonte: Elias Frederico
Dicas 2
Antes de entrar no mercado, o ideal é definir aonde quer chegar, senão a chance de o negócio não dar certo aumenta. Logo no início da empresa, portanto, é preciso saber:
1) Quem será o meu cliente? O usuário final, o pagante ou o comprador? Se optar por lojistas, o alvo é o comprador. Se decidir por loja própria, será preciso investir em marketing.
2) Onde está esse cliente? Como fará para atendê-lo, para chegar lá? Está preparado para atendê-lo? Como recrutar representantes locais?
3) Quantos são os clientes? Vou vender para os usuários? Quantos milhões existem por aí?
4) Quem são, quantos e onde estão meus possíveis concorrentes em cada segmento? Vale a pena entrar num mercado extremamente competitivo? O que vou agregar de diferente?
Fonte: João Abdalla
Quadro
1) Fornecimento para o atacado e os hipermercados:
Requisitos: Para atender esse segmento de mercado, é necessário ter escala e produtividade.
Vantagens:
■não é necessário desenvolver e gerenciar sua própria marca (branding)
■não é necessário ter equipe de vendas grande
■o atendimento pode ser direto do dono com a equipe de compras
■os lotes de pedidos são grandes
Desvantagens:
- dependência
- poder do distribuidor
- preço e condições de negociação
2) Fornecimento para lojas de departamentos:
Requisitos: escala e produtividade e maior rigidez no cumprimento dos prazos. Padrões de qualidade maiores que no atacado e em hiper. Agilidade e maior habilidade no desenvolvimento de novos produtos. Organização e infraestrutura de trabalho condizentes.
Vantagens:
- não é necessário desenvolver e gerenciar sua própria marca (branding)
- não é necessário ter equipe de vendas grande
- o atendimento pode ser direto do dono com a equipe de compras
- os lotes são grandes
- condições de pagamento um pouco melhores que atacado e hipermercados
- dependência mútua é maior
Desvantagens:
- é preciso estar bem estruturado para produzir para o canal
- as quantidades são espetaculares, mas o preço pago pode deixar a desejar e não cobrir os custos do produto. Avaliar se o faturamento realmente representa um ganho em termos de custos operacionais.
- Mesmo tendo prejuízo, é preciso continuar entregando, pois há um contrato a cumprir.
3) Fornecimento para lojas especializadas
Vantagens: as margens são maiores que nas lojas de departamentos
Desvantagens: o custo pode ser alto, em função do fracionamento dos pedidos, das entregas, e o processo de coordenação desse canal é mais complicado que nas lojas de departamentos; distanciamento dos clientes, pelo fato de a relação ser mantida pelos representantes.
Representantes – São a extensão de sua empresa. Para crescer regionalmente, é preciso procurar um representante da região. E ter cuidado para ele não detonar a sua marca. Ver com que clientes da área ele trabalha e tentar obter as mesmas condições de venda.
3) Fornecimento para loja de fábrica
Requisitos: esse é um bom negócio para quem tem uma pequena ou média confecção, mas é preciso saber promover a loja, fazer propaganda, o que pode esbarrar no orçamento. Preços competitivos, voltados ao popular, não devem ser sinônimo de lojas feias, com tudo amontoado em balcões. O cliente popular também gosta de conforto, do que é bonito.
“Confecciono artigos excelentes, mas meu mercado ainda é restrito. Como crescer? Para onde expandir?” Essa dúvida certamente tira o sono de muitos confeccionistas ansiosos por ampliar vendas. “Mas por onde começar? Como crescer sem errar?”, questionam temerosos.
Se isso serve de consolo, lá vai: “Não há uma receita infalível”, afirma o consultor de marketing do Sebrae-SP, João Abdalla. “Até grandes multinacionais cometem erros de percurso”, diz. O que toda empresa, desde o início, deve ter definida é a estratégia de vendas a ser adotada, isto é, para quem quer vender e como. Qual é o meu mercado, quem é meu consumidor, que produto esse mercado deseja consumir são as primeiras respostas a serem buscadas, segundo o diretor-executivo do SindivestuárioSP, Pedro Fortes. Feito isso, a próxima questão a ser respondida é: “como vou produzir?”.
Quem deseja ampliar vendas tem de ter em mente que isso implica em incremento de produção, o que exige capital para investir, alerta o consultor de inteligência empresarial da Associação Brasileira da Indústria do Vestuário (Abravest), Claudio Rizzo. Além disso, crescer demanda estratégias que assegurem que os pedidos cheguem aos destinatários. “Não adianta vender e depois não entregar”, ressalta o consultor.
É possível optar por um misto de canais de venda, mas, para escolher o mais adequado a seus objetivos, é preciso conhecer as características de fornecimento para as diversas opções que se apresentam: lojas próprias, multimarcas, lojas de departamentos e outras, pois cada uma delas tem as suas peculiaridades e exige estrutura e habilidades específicas para serem atendidas”, acrescenta Abdalla, do Sebrae.
Portanto, antes de decidir por esse ou aquele canal de venda, o fabricante tem de avaliar se tem ou não habilidades para desenvolver sua marca e seu produto e atender determinados canais”, reforça o consultor Elias Frederico, especialista em Negócios de Moda e professor no curso de Marketing da USP e da FGV, em São Paulo.
“Todos os canais podem ser bons, mas, além de exigirem uma estratégia definida, devem proporcionar lucratividade ao industrial”, ressalta Fortes, do Sindivestuário. E o mais importante: de nada adianta ter um ótimo produto se o mercado não o absorve, não o deseja. “É preciso fabricar o que o consumidor quer e usar de criatividade para ser diferente da concorrência. Aí o sucesso virá”, assegura. Para isso, o produto tem de atender aos mandamentos do Marketing: ser bom, ter um bom preço etc.
Avaliar cada canal
O consultor Elias Frederico cita o caso de uma confecção que quebrou ao trocar o fornecimento para grandes redes pela distribuição pulverizada em varejos multimarcas. “Era uma empresa sólida, que fabricava cerca de dois milhões de peças anuais, com décadas de relacionamento junto às grandes redes varejistas. Após desenvolver a sua marca própria, passou a atender exclusivamente esse novo canal. Mas, por não atentar às particularidades do varejo multimarca, sofreu com a complexidade e fragmentação da operação, com a inadimplência de seus clientes e com a dificuldade de cobrar os créditos devidos – e teve de fechar as portas”, conta.
Muitos dos fabricantes que fornecem para as grandes redes varejistas adquirem competência em gerenciar sua marca, preocupam-se demais com o produto e a comunicação e passam a atender os pequenos mercados sem se dar conta das distinções na operação.
“Se por um lado as margens de venda ao pequeno varejo são maiores, o custo desse atendimento pode aumentar em demasia”, diz Frederico. “Há o incremento de custos decorrentes do fracionamento dos lotes, do aumento do contingente da equipe de vendas e de representantes, do aumento das transações e das rotinas de avaliação de crédito, pedido e pagamento, sobretudo pelo fato de o relacionamento ser indireto e mediado pelo representante comercial, o que torna muito mais complicado o processo de coordenação do canal”, explica.
Apesar de os fabricantes, na maioria das vezes, serem de porte menor que uma loja de departamentos, conseguem ter interação direta com quem tem o poder de decisão nessas empresas, o que possibilita exporem seus pontos de vista e influenciá-lo. Ao optar pela distribuição para o pequeno varejo, o fabricante não tem esse controle e capacidade de interação, que passa às mãos do representante comercial. “É fundamental, então, que esse representante seja carismático, hábil, proativo, motivado e preocupado não somente em vender mas em encontrar varejistas adequados ao posicionamento da marca. Será que existe um representante assim?”, questiona o consultor.
Vender para lojas de departamentos, no entanto, implica em ter escala e produtividade, além de rigidez no cumprimento dos prazos. “Os padrões de qualidade exigidos são maiores que no atacado e em hipermercados, pois o fabricante produzirá a marca do varejista”, diz Frederico. Isso requer agilidade e maior habilidade no desenvolvimento de novos produtos, na organização e infraestrutura.
Além disso, a dependência mútua é maior, mesmo que o fabricante seja pequeno, mas ofereça um produto com algum diferencial. “As lojas de departamentos precisam de fornecedores confiáveis para não comprometerem o posicionamento de suas marcas e investem muito tempo no desenvolvimento de fontes estáveis de fornecimento e, em função disso, não podem trocar de fornecedor com facilidade”, salienta o consultor.
As condições de pagamento também devem ser levadas em conta. “As das grandes lojas de departamento são um pouco melhores que as do atacado e dos hipermercados”, diz. “As vantagens desses canais são os pedidos de grandes lotes, mas a contrapartida é a dependência, o poder de barganha do cliente em relação ao preço e as condições de negociação.”
Em relação ao varejo multimarca, Elias Frederico enumera alguns pontos fundamentais que o confeccionista deve considerar antes de ativar ou expandir esse canal:
1 – O posicionamento da loja é compatível com minha marca? Como assegurar isso se a loja é distante e somente o representante a visita?
2 – Tenho condições operacionais de entregar nesses locais? Quais os impedimentos logísticos e de gostos locais?
3 – Minha marca é conhecida e desejada na região ou a venda se dará somente por preço?
4 – Vale a pena arcar com os custos de proliferação de produtos se for necessário aumentar o sortimento para atender a uma nova região?
5 – Como recrutar e motivar os representantes? Como avaliar o esforço da venda?
6 – Como viabilizar a cobrança dos créditos vencidos?
7 – Se o mercado for muito pequeno, qual o risco de queimar a marca ao intensificar a distribuição numa praça?
8 – Será que a expansão não vai gerar mais problemas para a empresa? Muitas vezes, a venda para a base atual de clientes só não é maximizada por problemas de operação (atrasos, cancelamentos e falhas de produção). Aliás, trabalhar a base de clientes atuais é uma grande oportunidade!
Dica 1:
Antes de tomar qualquer decisão em relação a expandir a base de clientes ou de canais de venda, cabe ao confeccionista:
- Avaliar a sua lista atual de clientes
- Analisar se ela está consolidada, ou seja, se você está extraindo o máximo do potencial de relacionamento com os clientes atuais.
- Avaliar que custa muito mais caro trazer um novo cliente do que estreitar o relacionamento com os clientes atuais.
- Na maior parte das vezes isso não ocorre, e custa muito mais caro trazer um novo cliente do que estreitar o relacionamento com os clientes atuais.
Fonte: Elias Frederico
Dicas 2
Antes de entrar no mercado, o ideal é definir aonde quer chegar, senão a chance de o negócio não dar certo aumenta. Logo no início da empresa, portanto, é preciso saber:
1) Quem será o meu cliente? O usuário final, o pagante ou o comprador? Se optar por lojistas, o alvo é o comprador. Se decidir por loja própria, será preciso investir em marketing.
2) Onde está esse cliente? Como fará para atendê-lo, para chegar lá? Está preparado para atendê-lo? Como recrutar representantes locais?
3) Quantos são os clientes? Vou vender para os usuários? Quantos milhões existem por aí?
4) Quem são, quantos e onde estão meus possíveis concorrentes em cada segmento? Vale a pena entrar num mercado extremamente competitivo? O que vou agregar de diferente?
Fonte: João Abdalla
Quadro
1) Fornecimento para o atacado e os hipermercados:
Requisitos: Para atender esse segmento de mercado, é necessário ter escala e produtividade.
Vantagens:
■não é necessário desenvolver e gerenciar sua própria marca (branding)
■não é necessário ter equipe de vendas grande
■o atendimento pode ser direto do dono com a equipe de compras
■os lotes de pedidos são grandes
Desvantagens:
- dependência
- poder do distribuidor
- preço e condições de negociação
2) Fornecimento para lojas de departamentos:
Requisitos: escala e produtividade e maior rigidez no cumprimento dos prazos. Padrões de qualidade maiores que no atacado e em hiper. Agilidade e maior habilidade no desenvolvimento de novos produtos. Organização e infraestrutura de trabalho condizentes.
Vantagens:
- não é necessário desenvolver e gerenciar sua própria marca (branding)
- não é necessário ter equipe de vendas grande
- o atendimento pode ser direto do dono com a equipe de compras
- os lotes são grandes
- condições de pagamento um pouco melhores que atacado e hipermercados
- dependência mútua é maior
Desvantagens:
- é preciso estar bem estruturado para produzir para o canal
- as quantidades são espetaculares, mas o preço pago pode deixar a desejar e não cobrir os custos do produto. Avaliar se o faturamento realmente representa um ganho em termos de custos operacionais.
- Mesmo tendo prejuízo, é preciso continuar entregando, pois há um contrato a cumprir.
3) Fornecimento para lojas especializadas
Vantagens: as margens são maiores que nas lojas de departamentos
Desvantagens: o custo pode ser alto, em função do fracionamento dos pedidos, das entregas, e o processo de coordenação desse canal é mais complicado que nas lojas de departamentos; distanciamento dos clientes, pelo fato de a relação ser mantida pelos representantes.
Representantes – São a extensão de sua empresa. Para crescer regionalmente, é preciso procurar um representante da região. E ter cuidado para ele não detonar a sua marca. Ver com que clientes da área ele trabalha e tentar obter as mesmas condições de venda.
3) Fornecimento para loja de fábrica
Requisitos: esse é um bom negócio para quem tem uma pequena ou média confecção, mas é preciso saber promover a loja, fazer propaganda, o que pode esbarrar no orçamento. Preços competitivos, voltados ao popular, não devem ser sinônimo de lojas feias, com tudo amontoado em balcões. O cliente popular também gosta de conforto, do que é bonito.
Fonte:Oconfeccionista.com.br
Nenhum comentário:
Postar um comentário